En diciembre de 2025, Jüsto —el supermercado 100% digital que prometía revolucionar las compras de despensa en México— cerró definitivamente sus puertas. Después de levantar más de 300 millones de dólares de inversionistas de primer nivel, la empresa no logró lo que cualquier tiendita de la esquina hace todos los días: ser rentable.
Este no es un artículo para burlarse de un fracaso. Es una autopsia de negocio que contiene lecciones valiosas para cualquier empresario, sin importar si manejas una PyME familiar o sueñas con crear el próximo unicornio tecnológico.
¿Qué era Jüsto y por qué importaba?
Fundada en 2019 por Ricardo Weder, Jüsto nació con una propuesta atractiva: un supermercado completamente digital, sin tiendas físicas, que entregaba productos frescos directamente a tu puerta. En lugar de operar desde supermercados tradicionales, construyó “dark stores” —bodegas optimizadas exclusivamente para preparar y enviar pedidos en línea.
Durante la pandemia de COVID-19, Jüsto explotó. Creció más del 400% en 2020 cuando todos estábamos encerrados ordenando todo por internet. Los inversionistas hicieron fila para poner dinero: 10 millones de dólares en 2019, 65 millones en 2021, 152 millones más en 2022. Nombres como General Atlantic, HSBC, Femsa Ventures y Bimbo Ventures apostaron fuerte.
¿El resultado? Seis años después, cero pesos de retorno para los inversionistas. Los empleados perdieron sus trabajos. Los proveedores se quedaron con facturas sin pagar. Y los clientes que confiaron en la marca se quedaron buscando alternativas.
Las 3 “Heridas Mortales” de Jüsto (Y Cómo Evitarlas en Tu Negocio)
Herida #1: Construir lo que ya existía… pero más caro
El error más costoso de Jüsto fue pensar que necesitaba construir toda su infraestructura desde cero. Cada dark store costaba entre 500 mil y 1 millón de dólares para montar, más 80-150 mil dólares mensuales de operación. Con 15 bodegas, estamos hablando de más de 1.5 millones de dólares al mes solo en costos fijos de infraestructura.
Mientras tanto, ¿qué hacía Walmart? Usaba sus 3,000+ tiendas ya existentes —pagadas hace décadas— como bodegas para pedidos en línea. El costo adicional para ellos de preparar un pedido era prácticamente cero.
La lección para tu PyME: Antes de invertir en activos fijos (locales, maquinaria, flotilla), pregúntate: ¿existe alguna forma de lograr lo mismo usando recursos compartidos, rentados o de terceros? Muchos negocios exitosos empezaron sin oficina propia, sin flotilla propia, sin fábrica propia. La flexibilidad vale más que el orgullo de “tener lo tuyo.”
Pregunta clave: ¿Cuánto me costaría a mí hacer esto vs. cuánto le cuesta a mi competidor más grande? Si la diferencia es abismal, tu modelo tiene un problema estructural.
Herida #2: Pagar por cada cliente… para siempre
Jüsto gastaba entre 35 y 50 dólares para conseguir cada cliente nuevo —publicidad en Facebook, cupones de descuento, promociones de envío gratis. El problema es que cada pedido generaba márgenes tan delgados que necesitaban que un cliente comprara 8 a 12 veces solo para recuperar lo que costó atraerlo.
¿Adivina qué? La mayoría de los clientes no llegaban a esas 8 compras. Y para retenerlos, Jüsto tenía que seguir dando descuentos… que erosionaban aún más el margen.
Walmart, Soriana y Chedraui no tenían este problema. Ya tenían marca reconocida (78% de los mexicanos conocen Walmart vs. 39% que conocían Jüsto). Ya tenían millones de clientes entrando a sus tiendas todos los días que podían convertir a compradores digitales sin gastar un peso en publicidad.
La lección para tu PyME: El cliente más rentable es el que llega solo, porque te conoce o porque alguien te recomendó. Si tu negocio depende de estar pagando constantemente por publicidad para sobrevivir, estás construyendo sobre arena.
Invierte en:
- Servicio memorable que genere recomendaciones boca a boca
- Presencia local que te haga visible sin pagar (ubicación, señalización, presencia comunitaria)
- Relaciones con clientes existentes para que te compren más veces, no solo una
Señal de alerta: Si quitas tu presupuesto de publicidad y tus ventas se desploman inmediatamente, tu negocio es adicto a la compra de clientes. Eso no es un modelo sostenible.
Herida #3: Tomar deuda para “ganar tiempo”… sin un plan real
En octubre de 2024, un año antes de cerrar, Jüsto levantó 70 millones de dólares. Pero aquí está el detalle revelador: 20 millones eran deuda bancaria de HSBC, no inversión de capital.
¿Por qué importa? Porque la deuda hay que pagarla —con intereses— sin importar si tu negocio gana o pierde dinero. Jüsto probablemente tenía que pagar entre 600 mil y 800 mil dólares mensuales solo de servicio de deuda, además de todo lo demás.
La deuda se tomó como un “puente” para llegar a ser rentables. Pero si no tienes un camino claro hacia la rentabilidad, la deuda no te da un puente: te da una fecha de muerte más cercana.
La lección para tu PyME: La deuda es una herramienta, no una solución. Endeudarte tiene sentido cuando:
- Sabes exactamente cómo vas a pagar (con qué ventas, en qué plazo)
- El dinero se usa para algo que genera retorno inmediato (inventario que se vende rápido, equipo que aumenta producción)
- Tienes un colchón para imprevistos
Endeudarte no tiene sentido cuando:
- Lo haces porque “necesitas sobrevivir unos meses más”
- No sabes cuándo serás rentable
- Esperas que “algo cambie” para poder pagar
Regla de oro: Si necesitas el préstamo para pagar gastos operativos del día a día (nómina, renta, servicios), tu negocio tiene un problema que el préstamo no va a resolver. Solo lo va a posponer… y empeorar.
La Ilusión del Crecimiento: Crecer No Es lo Mismo que Ganar
Quizá el error más grande de Jüsto fue confundir crecimiento con éxito. En 2021, con dinero de inversionistas en el bolsillo, Jüsto se expandió a Brasil y Perú. Sonaba impresionante en las notas de prensa.
El problema: todavía no habían demostrado que podían ganar dinero en México, su mercado principal. Expandirse a países nuevos multiplicó los costos, dividió la atención del equipo directivo, y al final, ambas operaciones se cerraron en 2024 con pérdida total de la inversión.
Desde la comodidad del análisis posterior, la pregunta obvia es: ¿por qué no enfocaron esos 40-50 millones de dólares en perfeccionar México primero?
La lección para tu PyME: El crecimiento prematuro es una de las causas más comunes de muerte empresarial. Abrir una segunda sucursal, entrar a una ciudad nueva, lanzar una línea de productos nueva —todo eso suena emocionante. Pero si tu operación actual no es rentable y sólida, expandirte solo significa multiplicar tus pérdidas.
La secuencia correcta es:
- Logra que una ubicación/producto/servicio sea rentable de forma consistente
- Documenta exactamente qué funciona y por qué
- Solo entonces replica en otro lugar
Pregunta antes de expandir: ¿Mi negocio actual genera más dinero del que consume? Si la respuesta es no, expandir es exactamente lo contrario de lo que debes hacer.
El Elefante en la Habitación: Los Gigantes No Estaban Dormidos
La narrativa de muchas startups incluye la idea de que los competidores tradicionales son “dinosaurios lentos” que no pueden adaptarse. Jüsto probablemente asumió que Walmart, Soriana y Chedraui tardarían años en reaccionar.
Se equivocaron espectacularmente.
- Walmart invirtió más de 2,000 millones de dólares en su transformación digital solo en 2024 —más de 6 veces todo el capital que Jüsto levantó en su historia.
- Soriana se alió con Mercado Libre en abril de 2021, combinando 760 tiendas físicas con el marketplace más grande de Latinoamérica.
- Chedraui lanzó su propio marketplace y expandió agresivamente su operación digital.
Los gigantes no estaban dormidos. Estaban esperando a que el mercado madurara para activar recursos que ninguna startup podía igualar.
La lección para tu PyME: Nunca subestimes a la competencia establecida. Pueden parecer lentos, pero tienen recursos (dinero, relaciones, marca, infraestructura) que les permiten moverse rápido cuando quieren.
Tu ventaja como PyME no está en hacer lo mismo que ellos pero “mejor” —es una carrera que no puedes ganar. Tu ventaja está en:
- Nichos específicos que no les interesan por ser muy pequeños para su escala
- Servicio personalizado que su estructura no les permite dar
- Agilidad para atender necesidades locales que ellos ignoran
- Relaciones con clientes que te conocen por tu nombre
5 Preguntas Que Todo Empresario Debe Hacerse (Aprendidas de Este Caso)
Antes de tomar decisiones importantes en tu negocio, hazte estas preguntas:
1. ¿Mi estructura de costos puede competir?
Si tus costos fijos son significativamente más altos que los de tu competencia, necesitas una ventaja enorme en otro lado para compensar. Si no la tienes, reconsidera el modelo.
2. ¿Cómo llegan mis clientes?
Si más del 70-80% de tus clientes nuevos vienen de publicidad pagada, tienes un problema de dependencia. Diversifica tus fuentes de clientes.
3. ¿Cuánto tiempo sobrevivo si mañana se acaba el financiamiento externo?
Ya sea crédito bancario, inversión, o préstamos de familia —si tu negocio no puede operar sin inyecciones constantes de capital, es estructuralmente frágil.
4. ¿Estoy creciendo porque es rentable o porque se ve bien?
El crecimiento que no genera utilidades es solo una forma más cara de perder dinero.
5. ¿Qué haría mi competidor más grande si yo empiezo a ganar mercado?
Si la respuesta es “me aplasta con recursos que no puedo igualar”, necesitas una estrategia diferente a competir de frente.
Conclusión: El Éxito No Se Mide en Millones Levantados
Jüsto levantó 300 millones de dólares, apareció en portadas de revistas, fue celebrada como innovadora, y hoy ya no existe.
La tiendita de la esquina de tu colonia, que nunca levantó un peso de inversionistas, que no tiene app ni dark stores ni venture capital, probablemente sigue ahí —rentable, modesta, y viva.
El éxito empresarial no se mide en cuánto dinero puedes conseguir, sino en cuánto dinero puedes generar. No se mide en qué tan rápido creces, sino en qué tan sólido construyes.
Las lecciones de Jüsto aplican tanto para el empresario que maneja una papelería como para el que sueña con revolucionar una industria:
- Costos fijos bajos te dan flexibilidad para sobrevivir tiempos difíciles
- Clientes que llegan solos valen más que clientes que tienes que comprar
- Deuda sin plan acelera la muerte, no la previene
- Crecimiento sin rentabilidad es una ilusión cara
- Los gigantes no son tan lentos como parecen
El objetivo no es evitar el riesgo —sin riesgo no hay negocio. El objetivo es tomar riesgos calculados, con los ojos abiertos, sabiendo exactamente qué puede salir mal y teniendo un plan para cuando (no si) algo sale mal.
Jüsto no tuvo ese plan. Tú sí puedes tenerlo.
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